Cycle de vie d'un produit

Connaître et maîtriser le cycle de vie de ton produit est la clé pour mettre en place des stratégies marketing et business efficaces.

Le cycle de vie produit désigne les différentes étapes par lesquelles passent un produit, depuis sa conception, sa croissance, jusqu'à son retrait du marché. Il s'organise généralemment en 5 phases : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.

L'un des plus grand défis qu'une entreprise peut rencontrer, c'est de comprendre précisément comment maximiser le potentiel de son produit à chaque stade de son cycle de vie. L'objectif derrière est d'améliorer la rentabilité et de prolonger la vie du produit auprès du consommateur.

Si tu as déjà investi du temps et des ressources sans atteindre les résultats escomptés, lire cet article pourrait bien t'apporter un nouveau regard stratégique.

On explore les diverses étapes à suivre pour maîtriser le cycle de vie produit et assurer la croissance de ton entreprise. Hakuna matata ! 🦁

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‍Les 5 étapes du cycle de vie d'un produit

Né de l'économiste allemand Théodore Levitt et introduit dans sa publication datant de 1965, le concept de cycle de vie du produit est toujours d'actualité malgré les années.

Aujourd’hui, la notion de cycle de vie d'un produit est une connaissance indispensable pour toute entreprise pour pouvoir mettre en place des stratégies adaptées à chaque étape du cycle dans le but d’en tirer profit sur son marché. Alors comment s’organise le cycle exactement ? Quelles sont ses étapes ?

On identifie cinq étapes dans le cycle de vie d'un produit : la phase de développement, de lancement, de croissance, de maturité et de déclin.

Si le cycle en lui-même possède un début et une fin à l'instar du cycle de la vie, il est important de noter que chacune de ces étapes n’a pas de durée fixe. Chaque phase dispose d’un temps propre lié au produit. Il faudra donc adapter ta stratégie en fonction de la phase en cours et du type de produit que tu proposes.

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La phase de développement

Première étape, c’est le moment de concevoir le produit. Après les études de marché et les ateliers de cadrage, tu vas pouvoir élaborer le produit, affiner le concept et tester auprès de tes utilisateurs cible, sa viabilité. En général, on commence par créer un MVP ou un prototype pour limiter les premiers coûts et dérisquer le produit. Cela consiste à supprimer (ou réduire) les risques associés à son développement, son lancement ou sa commercialisation. Cette démarche implique d'identifier et de traiter les incertitudes pour garantir que le produit répond bien aux attentes des utilisateurs. En agissant de la sorte, tu évites de gaspiller des ressources en rendant le produit plus sûr dès le début, pour éviter les allers-retours après développement.

À ce stade, le produit ne génère aucun revenu à l’entreprise puisqu’il n’est pas encore commercialisé. À contrario, il coûte de l’argent dans cette période de conception qu'il convient de voir comme un investissement pour la suite.

Cette phase peut durer un certain temps et peut avoir un impact conséquent sur ton budget. D’où l’importance d’avoir une vision claire et de bien cadrer le produit dès le début en prenant en considération l’expérience utilisateur et son environnement.

Notons que les outils NoCode et les méthodes agiles sont particulièrement adaptés pour construire ta solution, la tester et la lancer rapidement sur ton marché. Ces deux approches offrent non seulement des coûts plus faibles en comparaison avec du code traditionnel et une meilleure gestion du projet par cycles itératifs pour maîtriser la production.

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La phase de lancement

C’est l’étape de mise sur le marché de ton produit. Une étape essentielle durant laquelle ton public cible va découvrir l'existence de ton produit. En général, c’est plutôt la responsabilité du marketing d'en faire la promotion commerciale. Toutefois, cette stratégie marketing a un prix qui représente une part de ton budget.

Malgré les actions et les campagnes du marketing (publicité, événementiel, réseaux sociaux, etc), ce n’est pas une science exacte. Un lancement réussi varie aussi en fonction d'autres données, comme par exemple le degré d’innovation du produit, la concurrence qu’il rencontre, sa visibilité, le message transmis, etc.

Cette phase dure un temps variable en fonction de tous ces paramètres, cependant si elle rencontre le succès, elle permet de passer à l’étape suivante.

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La phase de croissance

Cette étape marque le début des profits, c'est-à-dire que le produit développé devient rentable sur son marché.

La promotion marketing a payé et tes utilisateurs ont même adopté ton produit. Ton objectif va être en tout logique de rester dans cette phase le plus longtemps possible.

Pour y parvenir, il va falloir continuer à conquérir des parts de marché en poursuivant tes stratégies marketing et en les adaptant. Ton objectif (en plus de faire grincer des dents les concurrents) va être de consolider la présence de ta marque auprès des utilisateurs à grand renfort d’améliorations à développer.

Pour y parvenir, il va falloir mesurer, analyser et itérer en conséquence.

On peut citer par exemple : un ajout de fonctionnalités, une diffusion sur de nouveaux canaux, un élargissement de la cible, etc.

Tout ce qui peut donner un avantage concurrentiel, une différenciation.

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La phase de maturité

C’est l’étape durant laquelle les ventes se stabilisent. Le profit est toujours au rendez-vous cependant, la croissance stagne.

L'objectif va être de continuer à être compétitif et donc, déterminer les actions à mener pour maintenir ton offre dans la course.

Les stratégies vont s’axer autour du prix et des différences notables avec la concurrence. En gros, il va falloir rappeler à ta clientèle pourquoi ton produit ou ton service est plus utile qu’un autre.

Cette phase comporte beaucoup de menaces au niveau du marché, de la concurrence et même des utilisateurs, l'ensemble pouvant arriver à saturation.

Il est temps de commencer à investir en vue d’un nouveau produit et d’anticiper ainsi la dernière étape.

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La phase de déclin

À moins d’être devenu un acteur incontournable de ton marché, cette étape amorce le déclin de ton produit.

Les utilisateurs se sont lassés ou détournés au profit d’un autre produit plus novateur.

Il existe un mix de facteurs connus ou non, qui peuvent expliquer le phénomène : une trop grande concurrence, un produit obsolète ou encore une image de marque affaiblie par exemple.

Quoi qu’il en soit, le déclin est là et il va falloir faire un choix : délaisser le produit pour proposer une nouvelle idée ou bien innover sur le produit existant et tenter d’inverser la tendance.

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Les avantages du cycle de vie d'un produit

Avec la définition des 5 étapes du cycle, tu dois avoir compris quels sont les avantages principaux de connaître et de maîtriser le cycle de vie de ton produit.

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Chaque phase joue sur des facteurs différents. Aussi, bien comprendre le cycle de vie de ton produit permet à chaque stade de :

• Prendre de meilleures décisions business.
• Élaborer des stratégies marketing adaptées.
• Augmenter la rentabilité de l’entreprise.
• Améliorer sa relation client (fidélisation, réputation, communication, attractivité).
• Se démarquer de la concurrence.

Pour résumer, le cycle de vie d'un produit permet de mieux piloter la stratégie business et marketing de ton entreprise.

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Les facteurs d’influence du cycle de vie d'un produit

Les facteurs sont nombreux, aussi bien internes qu’externes.

La théorie de la diffusion de l’innovation proposée en 1962 par Everett Rogers peut-être corrélée au cycle de vie d'un produit. Cette théorie permet d’expliquer par quel processus un produit est adopté par les utilisateurs cibles. On parle alors d'adoption produit.

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Ce modèle détermine trois facteurs principaux qui sont :

• Un produit bien différencié afin qu’il soit vite adopté.
• Un produit qui correspond aux besoins et aux attentes des utilisateurs afin de générer la croissance.
• Une audience au volume suffisamment large et ciblée pour s’assurer d’un déclin le plus tardif possible.

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D’autres facteurs peuvent être pris en compte, par exemple, le secteur dans lequel évolue le produit. Dans les domaines où la technologie évolue rapidement, on peut s’attendre à un cycle de vie assez court à moins d’être capable d’apporter les améliorations nécessaires pour rester dans la compétition et ainsi conserver l'intérêt des utilisateurs.

Il peut exister aussi des conjonctures spécifiques externes qui peuvent influencer le cycle de vie d’un produit. Par exemple une catastrophe économique à grande échelle, comme ce qu’il s’est passé avec la pandémie de Covid en 2019.

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En maîtrisant le cycle de vie de ton produit, tu peux aborder chaque phase de manière stratégique et optimisée. Du développement à la phase de déclin, chaque étape offre des opportunités uniques pour maximiser la rentabilité et prolonger la pertinence de ton produit sur le marché. Adopter une approche proactive te permettra non seulement d’améliorer la rentabilité de ton entreprise, mais aussi de renforcer la fidélisation de ta clientèle et de te démarquer de la concurrence.

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