Cycle de vie d'un produit

Tout produit mérite un plan marketing bien ficelé pour être bien vendu et permettre ainsi à une entreprise de prospérer. Aussi, pour bien réaliser ce plan et afin d’être cohérent avec sa stratégie liée au marché, il convient de connaître le cycle de vie du produit. Comme tout cycle de vie, il y a un début et une fin.

Exploration des diverses étapes à suivre, hakuna matata ! 🦁

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Définition du cycle de vie d'un produit

Le cycle de vie d’un produit couvre la période durant laquelle le produit se conçoit, se lance sur le marché, croît puis se retire définitivement du marché. À la manière d’un être vivant, on peut dire qu’il s’élabore, né, grandit puis meurt.

Le concept n’est pas récent, c’est l’économiste allemand Théodore Levitt qui introduit cette notion dans une publication datant de 1965.

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Aujourd’hui le cycle de vie d'un produit est une connaissance indispensable pour toute entreprise afin de mettre en place des stratégies adaptées à chaque étape du cycle dans le but d’en tirer profit. Alors quel est ce cycle ? Comment s’organise-t-il ?

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Les 5 étapes du cycle de vie d'un produit

On peut identifier cinq étapes dans le cycle d'un produit : la phase de développement, de lancement, de croissance, de maturité et de déclin.

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Il est important de noter que toutes ces étapes n’ont pas de durée fixe. Chaque phase dispose d’un temps propre lié au produit. Il faudra donc adapter ta stratégie en fonction de la phase en cours et du type de produit que tu proposes.

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Phase de développement

Première étape, c’est le moment où l’on va concevoir le produit. Après les études de marchés et les ateliers de cadrage, il va falloir élaborer le produit, affiner le concept et tester auprès d’utilisateurs cible la viabilité du produit. En général, on commence par créer un MVP ou un prototype pour limiter les premiers coûts et dérisquer.

À ce niveau, le produit ne génère aucun revenu à l’entreprise puisqu’il n’est pas encore vendu. A contrario, il coûte de l’argent lors de sa conception.

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Cette phase peut durer un certain temps alors il faut être vigilant face à son budget. D’où l’importance d’avoir les idées claires et de bien cadrer dès le début en prenant en considération l’expérience utilisateur.

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Phase de lancement

C’est l’étape de mise sur le marché du produit. Une étape importante durant laquelle il va falloir que le public sache que le produit existe. En général, c’est plutôt l’affaire du marketing de faire en sorte que le produit soit bien visible. La mise en place de stratégies marketing va générer des coûts.

Ce n’est pas une science exacte. Un lancement réussi varie en fonction de bien des données, comme le degré d’innovation du produit, la concurrence qu’il rencontre, la visibilité, le message transmis, etc.

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On ne peut pas tout citer mais si cette phase dure un certain temps, elle permet de passer à l’étape d’après si elle est réussie.

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Phase de croissance

Cette étape marque le début des profits, le produit devient rentable.

Les stratégies marketing ont payé et tes utilisateurs ont adopté ton produit. Ton objectif va donc être de rester dans cette phase le plus longtemps possible.

Pour y parvenir, il va falloir continuer à gagner des parts de marché en poursuivant tes stratégies marketing et en les adaptant. Ton objectif (en plus de faire grincer des dents les concurrents) va être de consolider la présence de ta marque auprès des utilisateurs à grand renfort d’améliorations.

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On peut citer par exemple : un ajout de fonctionnalités, une diffusion sur de nouveaux canaux, un élargissement de la cible, etc.

Tout ce qui peut donner un avantage concurrentiel.

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Phase de maturité

C’est l’étape durant laquelle les ventes se stabilisent. Le profit est toujours au rendez-vous mais la croissance stagne.

Le but va être de continuer à être compétitif et donc, de ne pas se reposer sur ses lauriers.

Les stratégies vont s’axer autour du prix et des différences avec la concurrence. En gros, il va falloir rappeler à ton audience pourquoi utiliser ton produit/service plutôt qu’un autre.

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Cette phase présente beaucoup de menaces au niveau du marché, de la concurrence et même des utilisateurs, le tout pouvant arriver à saturation.

Il est temps de commencer à investir en vue d’un nouveau produit et d’anticiper ainsi la dernière étape.

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Phase de déclin

À moins d’être devenu un acteur incontournable de ton marché, cette étape amorce le déclin.

Les utilisateurs se sont lassés ou détournés au profit d’un autre produit plus novateur.

Il existe bien des facteurs qui peuvent expliquer le phénomène : une trop grande concurrence, un produit obsolète ou encore une image de marque affaiblie.

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Quoi qu’il en soit, le déclin est là. Il va falloir faire un choix : délaisser le produit pour une nouvelle idée ou bien innover sur le produit existant et tenter d’inverser la vapeur.

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Les avantages du cycle de vie d'un produit

Avec l’explication des 5 étapes du cycle, tu dois avoir compris quels sont les avantages principaux de connaître le cycle de vie de son produit.

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Chaque phase joue sur des facteurs différents. Aussi, bien comprendre le cycle de vie de son produit permet à chaque phase de :

• Prendre de meilleures décisions business
• Élaborer des stratégies marketing adaptées
• Augmenter la rentabilité de l’entreprise
• Améliorer sa relation client (fidélisation, réputation, communication, attractivité)
• Se démarquer de la concurrence

Pour faire simple, le cycle de vie d'un produit permet de mieux piloter la stratégie business et marketing de ton entreprise.

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Les facteurs d’influence du cycle de vie d'un produit

Les facteurs sont nombreux, aussi bien internes qu’externes.

La théorie de la diffusion de l’innovation proposée en 1962 par Everett Rogers peut-être corrélée au cycle de vie d'un produit. Cette théorie permet d’expliquer par quel processus un produit est adopté par les utilisateurs cibles.

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Elle détermine trois facteurs principaux qui sont :

• Un produit bien différencié afin qu’il soit vite adopté
• Un produit qui correspond aux besoins et aux attentes des utilisateurs afin de lancer la croissance.
• Une audience suffisamment large et ciblée pour s’assurer d’un déclin le plus tardif possible.

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D’autres facteurs peuvent être pris en compte. Par exemple, le secteur dans lequel évolue le produit. Dans les domaines où la technologie évolue rapidement, on peut s’attendre à un cycle de vie assez court à moins d’être capable d’apporter les améliorations nécessaires pour rester dans la compétition.

Il peut y avoir aussi des conjonctures spécifiques qui peuvent mettre à mal le cycle de vie d’un produit, comme une situation économique, il suffit de regarder ce qu’il s’est passé avec la pandémie de Covid en 2019.

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Tu l’auras compris, une démarche marketing est indispensable pour bien appréhender le cycle de vie d'un produit. Chaque étape va correspondre à des études de marché distinctes afin d’accompagner au mieux la vie du produit.

Une fois que l’on arrive à se situer dans le cycle, il devient plus facile de mettre en place les stratégies nécessaires pour rester dans la course et pérenniser sa présence.

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