Parcours utilisateur : c'est quoi ?

Dans le domaine de l’UX comme dans celui du Marketing, le parcours utilisateur est une notion indispensable pour toute stratégie business. Côté entreprise, il permet d’améliorer les performances de ventes et de fidélisation. Côté client, il offre une meilleure expérience de vie autour du produit ou service et facilite ainsi le processus d’achat.

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Comment établir un bon parcours utilisateur ? Quelles sont ses étapes ? Son but ? Petite virée dans les rouages d’un système parfois invisible à l’œil nu et pourtant nécessaire.

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Qu’est-ce que le parcours utilisateur ?

Le parcours utilisateur est un concept qui vise à comprendre et à améliorer l’expérience globale d’un utilisateur (ou d’un client, ça dépend de la situation) en lien avec un produit ou un service. Ce parcours commence dès la première interaction avec l’entreprise jusqu’à la réalisation de son objectif final, ce dernier étant variable en fonction des attentes de l’entreprise.

En marketing, on l’appelle souvent parcours client et il passe généralement par plusieurs phases.

• La phase de prise de conscience : l’utilisateur découvre l’existence du produit.
• La phase de considération : l’utilisateur évalue ses options.
• La phase passage à l’action : l’utilisateur effectue l’interaction souhaitée, l’achat par exemple.
• La phase d’engagement : l’utilisateur utilise le produit ou service et évalue son expérience.
• La phase fidélisation : l’utilisateur est encouragé à interagir à nouveau.
• L’advocacy : nouvelle tendance sur les réseaux sociaux, cette forme de promotion par les utilisateurs peut devenir un nouvel objectif pour l’entreprise.

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En UX, on va s’intéresser à offrir une expérience fluide et agréable grâce à la compréhension des besoins, des motivations mais aussi des points de friction à chaque étape de ce parcours.

Pour faire simple, le marketing va définir les étapes en se focalisant sur ce que le client traverse, l’UX va élaborer les plans pour mettre en œuvre ces étapes en prenant en considération les recherches réelles autour de l’utilisateur. L’UX va donc se concentrer sur l’expérience en elle-même et englober tous les aspects.

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Attention donc à ne pas confondre le flow de navigation et le parcours utilisateur. Le flow de navigation est simplement le cheminement que parcourt un utilisateur sur un site pour accéder à la satisfaction de son besoin. Il est une infime partie du parcours utilisateur.

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Pourquoi créer ou améliorer un parcours utilisateur ?

Sur le web comme dans la vraie vie, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ils veulent que tout soit plus facile, plus rapide, plus intuitif. Ils s’attendent donc à ce que l’expérience qu’ils traversent soit satisfaisante, au risque de fuir dans le cas contraire.

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Créer ou améliorer un parcours utilisateur possède donc des intérêts majeurs.

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Satisfaire ses utilisateurs

En offrant une expérience fluide, intuitive et agréable à ses utilisateurs, on rend l’interaction avec l’entreprise plus satisfaisante. En conséquence, la fidélité et la propension à recommander la marque de la part de l’utilisateur sont renforcées.

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Proposer un parcours utilisateur bien conçu réduit les demandes d’assistances du client car il devient capable de trouver facilement les informations dont il a besoin et donc de résoudre ses problèmes, seul. Gratifiant pour lui et économique pour l’entreprise qui n’aura pas besoin d’intervenir.

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Augmenter les performances de l’entreprise

En concevant ou améliorant le parcours utilisateur, on réduit les obstacles et points de frictions entre les clients et l’entreprise, ce qui conduit à un meilleur taux de conversion.

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La conversion est synonyme de passage à l’action, cela peut se traduire par un achat, une inscription, un formulaire à remplir, ou autre. Cette conversion est définie selon les objectifs de l’entreprise.

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En offrant une expérience positive, on augmente aussi les chances que le client réalise des achats récurrents ce qui assure des revenus directs sur le long terme.

En outre, un parcours utilisateur remarquable peut amener un avantage concurrentiel indéniable. Offrir une expérience supérieure à la concurrence peut t’aider à te démarquer et à renforcer ta position sur le marché.

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Comment construire un parcours utilisateur ?

L’idée à retenir, c’est qu’il est important de se baser sur des recherches utilisateurs réelles. La recherche utilisateur consiste à étudier les besoins, comportements et préférences des utilisateurs afin de concevoir un produit ou un service qui répond à leurs attentes.

Elle consiste à générer un maximum de connaissance pour en faire ressortir une source de vérité sur laquelle nous pouvons nous appuyer pour constituer le parcours de nos utilisateurs.

Le parcours utilisateur va donc dans l’idéal, se baser sur cette recherche.

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Il n’y a pas de listes exhaustives à la réalisation d’un parcours utilisateur, car il va dépendre des besoins du client. Il est évident que le parcours sera différent pour un client qui cherche à réaliser un devis pour la construction d’une maison neuve que pour un client qui souhaite juste acheter le dernier sac à la mode.

Pas de panique, il existe quand même quelques pistes à respecter pour construire un parcours utilisateur cohérent.

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La carte d’expérience (experience map) va nous servir à modéliser le parcours à travers diverses questions et actions propres à chaque parcours.

Pour faire simple, c’est comme une carte au trésor que suivrait le client, sauf qu’à la fin, le trésor c’est la conversion.

Cette carte va être réalisée sur deux axes :

• Un axe temporel pour comprendre les périodes qui se déroulent avant, pendant et après chaque interaction.
• Un axe descriptif des actions et émotions pour chaque période et chaque interaction.

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Les étapes de la création du parcours utilisateur

Réalisé de manière collaborative et ludique, le parcours utilisateur permet d’intégrer toutes les parties prenantes au projet dans le processus de création.

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Définir l’objectif précis de son parcours utilisateur

On l’a vu, même si le parcours utilisateur a pour mission d’améliorer l’expérience client on peut tout à fait le coupler à d’autres objectifs spécifiques à son business.

Par exemple, booster la vente d’un produit ou d’un service.

L’objectif va aussi dépendre du canal de diffusion du parcours (magasin, réseau social, site web, newsletter, etc.) et du public ciblé.

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Effectuer une recherche utilisateur

Cette phase de recherche va permettre de modéliser la base du parcours en répondant à des questions essentielles autour des usages, des besoins et des émotions de l’utilisateur cible.

Quelles sont les actions que l’utilisateur doit réaliser pour atteindre ses objectifs ?

Quelles sont ses frustrations lors de son parcours ?

Quels sont les canaux qu’il utilise ?

À quoi pense-t-il pendant qu’il réalise cette interaction ?

Comment se sent-il à chaque interaction ?

On va s’intéresser à connaître et à comprendre l’utilisateur afin de générer un persona et des cartes d’expériences.

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Élaborer un persona

Le persona représente un client type, en général le client cible. Souvent présenté sous forme de fiche avec photo (réelle ou fictive), le persona décrit toutes les caractéristiques du client cible. Ses objectifs, ses peurs, ses motivations, ses problématiques, son comportement, ses verbatims, tout est scrupuleusement noté suite aux analyses des données récoltées.

Le but est de connaître son fonctionnement afin de lui proposer l’expérience qu’il attend sur les canaux qu’il utilise. Cette base peut être complétée avec la carte d’empathie.

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Compléter avec une carte d’empathie

La carte d’empathie (empathy map) enrichit le persona. Comme son nom l’indique, on va s’intéresser à comprendre les émotions du client à chaque fois qu’il interagit avec le produit.

Les émotions sont un puissant levier qui peut conduire à une action. Qui n’a jamais acheté quelque chose sur un coup de tête ?

Durant cette étape, on se concentrera donc davantage sur l’individu, ses besoins, son environnement, ce qu’il fait ou dit.

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Concevoir la carte d’une journée type

La carte d’une journée type (customer journey map) va permettre de commencer à élaborer le parcours utilisateur. Souvent présentée sous forme de graphique, cette ébauche aide à visualiser toutes les interactions qui vont construire l’expérience client, étape après étape, de manière structurée et chronologique. On ajoute des actions les peurs et les objectifs.

Toutes ces informations ainsi retranscrites sont une mine de renseignements pour lever des blocages grâce à l’UX.

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Esquisser un scénario d’usage

Comme dans un film, le scénario d’usage se présente comme un vrai storyboard qui raconte le parcours utilisateur de manière très visuelle. Si cela peut sembler fantaisiste, en réalité cette forme de présentation a le mérite d’être très claire et assez impactante.

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Réaliser un service blueprint

Le service blueprint va révéler la face cachée de l’iceberg. Il s’agit du plan de service qui relie l’expérience client aux processus internes. Totalement invisible côté client, le blueprint s’attarde sur toutes les interactions entre le client et les acteurs de l’entreprise. Son but ? Élaborer un parcours client satisfaisant pour le client mais aussi positif pour l’entreprise.

On utilise souvent la métaphore du théâtre pour le représenter. La scène, front-stage, montre au public la pièce. Les coulisses, back-stage, correspondent à tous les rouages pour la mise en place de la pièce sans que le public ne puisse le voir.

Il cherche à être une visualisation des processus globaux de l’entreprise et de comment cela impacte l’expérience client.

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Tester et perfectionner le parcours

À présent que la création du parcours utilisateur est achevée, il va falloir la tester en situation réelle.

Suite à quoi, il faudra à nouveau récolter des données dans le but d’améliorer encore et encore.

Et oui, l’aventure ne s’arrête pas là. Comme souvent, tout est question d’optimisation continue pour s’adapter aux utilisateurs qui eux, sont en perpétuel changement.

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La conclusion sur le parcours utilisateur

Tout parcours utilisateur va dépendre des besoins et des attentes de l’utilisateur. Notre but est de donner un panel de ce qui se fait lors de la conception ou l’amélioration d’un parcours utilisateur dans sa globalité. De la même manière, certaines étapes peuvent parfois se chevaucher.

Le parcours utilisateur se construit pour répondre aux attentes d’un utilisateur/client et le satisfaire en gardant un objectif de pérennité de l’entreprise. Les outils nous permettent de le réaliser en prenant aussi en considération l’entreprise et ses acteurs. Un moyen donc de contenter les deux parties.

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S’il ne fallait retenir que trois choses pour un parcours utilisateur réussi, ce serait : avoir une vraie démarche centrée utilisateur, être particulièrement vigilant sur l’archétype de la cible, tester et améliorer.

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